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浅谈中国酒类影视广告
作者：赵胜勇 时间：2004-2-5 字体：[大] [中] [小]
酒海滔滔，人海茫茫，如何让消费者熟知并牢记你的品牌、品尝你的酒？
酒香不怕巷子深，早已成为历史；
现在的情况是，好酒也得善吆喝！
酒的色、香、味、品，只有影视广告才能完整展现，理所当然，影视广告已成为酒类商品与消费者沟通的最主要手段。
“一杯孔府家万里”，让孔府家酒由几千万的销售额，迅速上升为3个亿，8个亿；
“幺妹，来杯古棉醇”，让古棉醇率先在华南消费者中建立起低度酒的品牌；
“中国人的福酒”，让1996年才成立的金六福，跃升行业三甲；
“一支好酒，来自天簌”，让香格里拉成为红酒新贵；
“有效沟通，印象干红”，初展身手的印象，写下了中国红酒全新的华章……
但是，除了以这些产品为代表的少数优秀广告外，各位厂商、经销商、广告人，让我们与消费者一起扪心自问：中央台、凤凰卫视、地方台每年上千种酒类的影视广告，我们记住了几条？每年酒类数十亿的电视广告费给消费者留下了什么？给企业带回来了什么？
片面强调精神享受，未曾突出品牌特色
诚然，酒的实质，是一种精神消费品，但是不是精神享受一进入影视广告，便仅仅只能是啤酒的冰、爽，红酒的欧式享受、小资情调，白酒的醇香、醺然、醉于天地，或者洋酒的好运、富贵？
没有品牌特征，自身特色的酒，迟早被消费者淘汰！
为什么提起“干喉的酒”，一会知道是西凤；
谈到“不上头”，明白这指二锅头；
说起“竹叶青”，就会回忆起清郁的竹叶香……
这就是他们的品牌特征。
孔府宴、秦池等的一朝火爆、逐渐消失，正是不注重科技投入、酒质没有自身特色的必然结果。
好像挺有文化，但文化却与品牌内涵毫不相关
从上产量、上广告、抓质量，到打文化牌，酒的营销已发展到第四个阶级。一时间，钻出了N个品牌，明明酒厂成立不到三、五年，就敢宣称有上百年历史，或费尽心机编出皇家御品的故事，再还可以扯出什么铁拐李醉八仙，反正要给这普通的酒披上一件金光闪闪的文化外衣，然后卖出一个高价来。
但有没有人问过消费者，他们的文化牌，消费者们信任了多少？记住了多少？
金六福，成功打造福文化；
孔府家酒，“想家的感觉”与孔子提倡的“礼、义、孝”恰好融洽；
云南红、香格里拉，浓郁的民族特色风情的广告，使之与别的红酒的广告风格区隔明显，易于记忆；
水井坊、国窖1573，通过历史文化成功塑造老窖品牌，使全兴、泸州老窖顺利进入高端白酒市场……
这些，都可说是较成功的文化酒牌，但更多的酒，在影视广告上却极为平庸，甚至部分名酒也是如此。
长期占据高档白酒三甲的剑南春，曾推出一相当大气的影视广告：“感悟天下，品味人生”，画面上是中国赫赫有名的泰山、长江、长城，文案也写得巍巍浩荡：“高，巅而不傲。”、“势，激而不狂。”、“长，延而不封”。但我始终没明白这些内容与剑南春有什么必然联系，把标牌上的品名和包装拿掉，你会知道这是什么酒吗？
这种没有品牌个性和竞争力的广告，拍来干吗？
恰好在同期，却有两条很好的白酒广告（高炉家酒和宋河酒）：
高炉家酒
旁白 画面
1、在家的时候，老想着朋友； 一男子在家中与喝酒的朋友们通话
2、和朋友们一起，又总是牵挂着家； 该男子与家中妻子手机通话，旁边朋友们正在喝酒；
3、其实，朋友和家的距离，有时仅 男子打开家门，朋友们蜂拥入，
仅是一杯酒； 该男子与朋友们在家中喝酒的场景；
标版： 高炉家酒，感觉真好。
酒，当然是与朋友们在一起时喝的机会多，但喝酒的人不能没有家庭责任感。相信这支广告，除了会给喝酒的人留下较深印象，还会得到半边天的推崇。
而另一条宋河酒的广告，则是以漫画的形式、用“孔子在宋河向老子问道”的典故，用谐音来表现了一个“送何酒，宋河酒”的概念，品牌名和故事情节结合得很好，在表现形式上又用漫画形式表现古代生活场景，巧妙表明宋河酒的悠久历史，亦是一条不错的广告。
红酒，过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围
红酒在中国，只能算是刚刚起步，其市场销售总额不到50亿，远低于白酒、啤酒的各400多亿的规模，但令人欣喜的是2002年红酒的市场增幅达到了25％，给红酒厂、商家以莫大的信心。
静观国内红酒的市场现状，消费仍基本局限于“一部分先富起来的高收入阶层”及“追求生活情调的小资”这小部分人群，市场总的蛋糕太小。而厂商们却不在做大“蛋糕”上下工夫，却都在抢夺这“小部分人群”上做文章，于是，出现了千篇一律的“过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围”的影视广告，来迎合这群既有消费者，传播红酒文化不够或偏颇，同时品牌内涵与广告内容和格调关联度不高。
其实，笔者早在一次酒业论坛上讲过，中国红酒要想迅速扩大销量，需要在四个方面同时下工夫：
扩充消费人群；
拓宽消费渠道；
促成重复、高频次消费；
塑造个性品牌。
因此，在红酒市场总体容量不大的情况下，云南红、香格里拉能在短短的一年多的时间内，迅速成长为可以与王朝、丰收、威龙、新天等媲美的二类品牌（一类品牌为张裕和长城），其充满民族特色和地域文化的影视广告，居功至伟。
让我们来看看2002年10月出街的印象干红的广告片：有效沟通，印象干红
在这支广告中，印象干红已不仅仅是一种酒、一种优雅的文化，它已经成为人们沟通的工具、交往的桥梁，而且，他讲述了一种“好的印象可以改变您的生活”的哲理，品牌内涵、品名与广告内容完美融洽，消费然当然容易记忆，至少在广告上，与别的产品拉开了距离。
品名最有地域牲，广告最无地域文化的啤酒
青岛、珠江、山城、哈尔滨┉┉只有啤酒，才用了这么多的地域名来命名品牌。但奇怪的是，名称最地域性的啤酒，其广告却毫无地域特色与文化。
当然，啤酒的生产成本不高，运输成本则相对较高，决定了大多啤酒只能在本地销售，但这并不能阻碍大品牌拓张、兼并的步伐。国内啤酒年年进行的“瓶盖有奖”弄得酒厂家家苦不堪言，为何不换换方式，在品牌内涵与地域文化、酒品个性上下下力气？
假如：
1、山城重庆有“雾都”之称，而喝酒的人总想有一种“云里雾里”的感觉，但啤酒度数太低，很难让人有酒意。我们是否可以将山城啤酒的度数到提高类似黑啤的11度左右，让人喝起来有劲点，有“云里雾里”的感觉，广告语用“云山雾罩，山城啤酒”，画面直接用清晨大雾弥漫的山城美景，这样，品牌内涵、地域文化、产品特色、广告内容相互结合，传播力和销售力是不是会强很多？
2、啤酒，是一种舶来品；广州，现在已是一个移民的城市，改革开放，引进外来资金、文化、技术，结合自身优势进行改造和提升，现在广州已初具国际大都市的形态；珠江，见证了广州的发展。用“珠江酒，广州情”为广告语，广告画面就是二十年来广州传统风情到现代的都市的转变，通过广州移民扎地生根和啤酒这一舶来文化的顺利融合，来表现了广州的巨大包容性和生存力，赋予珠江酒“广州文化”的标签。
以上假设是一次酒后奇想，本人深信，这样的广告，会给山城和珠江啤酒带来更高的知名度和记忆度，和更强的销售力。
鸡蛋里挑骨头
已经不记得哪位大师讲过的、但一直不敢稍忘的影视广告的“六度真言”：吸引度、 兴趣度、 记忆度、 关联度、 共鸣度、 竞争度、健康度。
对照上述标准，我们来给最近业内公认做得较成功的两个酒的广告挑挑骨头：
1、金六福：福文化----“好日子离不开它”，联姻体育----米卢的“运气就是这么好”、 “中国人的福酒”成就了金六福今日酒业的地位，但世界杯后却明显后继无力，且过分强调“运气好”使人有侥幸之嫌。若不及时采取措施，金六福将会市场滑坡、优势丧失。回头检视其成功过程，是“福、体育”的功劳，若再给予其积极向上的意义----“幸福要靠自己努力去争取”，会让金六福更上层楼。
新的广告创意有了：用姚明为代言人（延续体育路线），用姚明通过自身努力在NBA取得今日成绩说明“幸福要靠自己努力去争取”，广告口号保持不变：金六福，中国人的福酒！
2、宋河酒：刚才讲过，宋河酒的谐音手法、表现风格都是不错，但广告优势尚未完全发挥，若能在增多几个版本（只需改配音和一两个镜头），如“好友结婚送何礼”、 “朋友聚会怎么办”、“拜望老人送何礼”等，通过各种情景消费，使宋河酒的适用范围扩大，那就不仅仅是一个“与老友伤了和气，不知如何挽回”那么狭隘了，同时消费者也会在选择酒时自觉不自觉的对号入座了。
原载：《品牌真言》总２８期 个人简介：赵胜勇，十年资历之策划人／广告人／传媒人，多年来以甲方（企业策划总监）／乙方（广告公司策划创意总监）／丙方（传媒机构专题主任）多种身份游历于中国营销传播界，在酒类／药业保健品业／媒体传播等行业有丰富从业经验。电子邮件: yibeitianya@163.com